Akdeniz Üniversitesi'nde yapılan TÜBİTAK destekli proje, kullanıcıların markaların söylem ve uygulama arasındaki tutarsızlıklarını samimiyetsizlik olarak algıladığını ve gösterişçi kampanyalara inanmadığını ortaya koydu. Akdeniz Üniversitesi (AÜ) İletişim Fakültesi’nde yürütülen ve TÜBİTAK tarafından desteklenen önemli bir araştırma, günümüz tüketicisinin reklam kampanyalarına bakış açısını mercek altına aldı. Yaklaşık 72 markanın 97 farklı reklam kampanyasına gelen yaklaşık 14 bin sanal medya yorumunun analiz edildiği çalışma, markaların gösterişçi ve yüzeysel reklamlarla güven kazanamayacağını net bir şekilde ortaya koydu. Araştırma, kullanıcıların markaların beyanları ile gerçek hayattaki uygulamaları arasındaki tutarsızlıkları ‘samimiyetsizlik’ olarak değerlendirdiğini ve bu tür kampanyalara inanmadığını vurguluyor. AÜ İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü’nde, TÜBİTAK 2209-A Üniversite Öğrencileri Araştırma Projeleri Destekleme Programı kapsamında gerçekleştirilen çalışma, özellikle ‘8 Mart Dünya Kadınlar Günü Reklamlarına Yönelik Çevrimiçi Görüşlerin Duygu Analizi ve Tematik Analiz Yoluyla İncelenmesi’ başlığı altında toplandı. Projede, 8 Mart Dünya Kadınlar Günü’ne özel olarak hazırlanan reklam kampanyalarının sosyal medyadaki yankıları derinlemesine incelendi. Yaklaşık 20 bin yorum arasından bot ve geçersiz içerikler ayıklandıktan sonra 14 bini aşkın yorum, uzman öğrenciler tarafından titizlikle analiz edildi. Bu önemli projede, AÜ İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü dördüncü sınıf öğrencilerinden Sude Naz Yeşilsoy, Alper Öner, Gülsüm İrem İncekara, Başak Doğan ve Ayşe Nas Özen görev aldı. Proje yürütücüsü Doç. Dr. Hediye Aydoğan, TÜBİTAK 2209-A programının, üniversite öğrencilerinin araştırma yapma, sorgulama ve analiz etme becerilerini geliştirmeyi amaçladığını belirtti. Doç. Dr. Aydoğan, “Bu program sayesinde öğrencilerimiz sadece teorik bilgilerle yetinmeyip, sahadan veri toplayarak bilimsel araştırma yürütme deneyimi kazanıyorlar. Biz de bu proje kapsamında öğrencilerimizle birlikte gerçek bir veri seti üzerinden kapsamlı analizler gerçekleştirdik” dedi. Çalışmada özellikle Instagram platformundaki kullanıcı yorumlarına odaklandıklarını belirten Doç. Dr. Aydoğan, “Yaklaşık 20 bin yorumu inceledik ve geçerli olan 14 bini aşkın yorum üzerinden hem duygu analizi hem de tematik analiz yaptık. Bu analizler, 72 markanın 97 farklı kampanyasına yapılan yorumları kapsıyordu” diye ekledi. Doç. Dr. Aydoğan, sanal medyadaki yüksek etkileşimin her zaman olumlu bir algı yaratmadığına dikkat çekerek, “Hashtag ve çekiliş gibi yöntemlerle yorum sayısını artırmak mümkün olsa da, bu durum kampanyanın asıl amacını ne kadar yansıttığını göstermiyor. En çok yorum alan bazı kampanyaların, aslında kadın hakları söylemini desteklemediğini gözlemledik” dedi. Kullanıcıların markalara yönelik eleştirilerinin önemli bir kısmının ‘samimiyet’ eksikliğinden kaynaklandığını vurgulayan Doç. Dr. Aydoğan, “Kullanıcılar, markaların reklam mesajları ile gerçek hayattaki uygulamaları arasında bir tutarsızlık gördüklerinde bunu açıkça dile getiriyorlar. Özellikle işe alım süreçleri veya kurum içi uygulamalarda kadınlara eşitlikçi bir yaklaşım sergilenmediğini düşünen kullanıcılar, reklam kampanyalarını eleştiren yorumlar yapıyor” şeklinde konuştu. Bazı kullanıcıların reklamları doğrudan ‘itibar çalışması’ veya ‘gösteriş’ olarak gördüğünü ifade eden Doç. Dr. Aydoğan, “Bu durum, markaların sadece özel günlerde mesaj vererek kalıcı bir güven oluşturamayacağını gösteriyor. Gerçek hayatla bağ kuran, deneyimlere dayanan ve hikaye anlatıcılığı içeren kampanyaların çok daha olumlu geri dönüşler aldığını tespit ettik. Kadınları sadece vitrin malzemesi olarak kullanan değil, gerçek yaşam deneyimleriyle ele alan reklamlar, kullanıcılar tarafından daha samimi bulunuyor” dedi. Araştırmanın en çarpıcı sonucunu özetleyen Doç. Dr. Aydoğan, “Eğer bir marka 8 Mart’ta bir mesaj veriyorsa, bunu tüm faaliyetlerinde tutarlı bir şekilde desteklemeli. Aksi takdirde bu, sadece bir reklam olarak kalır ve kullanıcı nezdinde gerçek bir karşılık bulmaz” uyarısında bulundu. Projede yer alan öğrencilerden Sude Naz Yeşilsoy, çalışmanın kendileri için yol gösterici olduğunu belirterek, “Toplumsal cinsiyet ve hak temelli yaklaşımların reklamlarda nasıl algılandığını görmek istedik. İnsanlarda nasıl bir izlenim oluştuğunu merak ettik. Bu araştırma bize, ileride reklam üretirken nelere dikkat etmemiz gerektiğini gösterdi” dedi. Yeşilsoy, markaların uygulamaları ile söylemleri arasındaki farkları gözlemlediklerini kaydederek, “Bazı markaların kadın haklarını savunduğunu belirtmesine rağmen, kendi çalışma süreçlerinde bu ilkeyi desteklemediğini gördük. Diğer yandan bazıları ise kadınları pazarlama unsuru olarak kullanıp ardından hak savunuculuğu yaptığını iddia ediyor. Bu da kullanıcılar taraf